НАВИГАЦИЯ
КОНТАКТЫ
  • LinkedIn - White Circle
  • Facebook - White Circle
  • Twitter - White Circle

info@DDM.center

Телефон: +380 67 341 7101

© 2017 DDM.center

Как используют Facebook некоторые страховщики?

December 13, 2017

Фейсбук - хорошая площадка для компаний по развитию отношений с клиентами. Здесь можно формировать лояльную аудиторию, здесь можно изучать характеристики различных целевых сегментов для разработки и вывода на рынок новых продуктов, здесь можно продвигать новые акции, здесь можно работать с жалобами, превращая недовольных клиентов в лояльных и т.п.

Интересно насколько активно работают в ФБ страховые компании, а заодно и разберемся с ограничениями ФБ на получение информации. Для исследования были выбраны 5 СК. В качестве инструмента выбран пакет R с соответствующими библиотеками:

  • library(Rfacebook) - получение данных из ФБ

  • library(ggplot2) - рисование графиков и диаграмм

  • library(igraph) - создание графов (ФБ - это же социальная сеть)

  • library(ggraph) - рисование графов

  • library(dplyr) - работа с данными

  • library(tm) - анализ текстов

  • library(wordcloud) - создание облака слов

В качестве источников данных были определены страницы:

 

FBpages<-c('uniqa.official','axaukraine','myVUSO','INGO.UA','alfaic.ua')

 

С помощью нехитрого кода

 

page<-getPage(FBpage, token, n = 5000) 

 

получим информацию обо всех публикациях на этих страницах, а также обо всех комментариях к этим публикациям и отметкам "нравится".

 

post <- getPost(post_id[i], token, n = 500, likes = TRUE, comments = TRUE)

 

Итого для анализа у нас есть информация о публикациях на страницах компаний (текст публикации, дата и время), а также информация обо всех пользователях, кто поставил "лайк" или написал комментарий (id пользователя, имя пользователя, текст комментария, дата и время комментария).

 

Одна из задач была проанализировать аудиторию каждой компании, попытаться найти схожесть и отличия в сегментах клиентов, или же похожих по некоторым характеристикам пользователей. Однако, в новой версии API фейсбук сузил возможности получения многих данных о пользователях, а времени на разбор страниц нет. У администраторов страниц и ФБ-приложений, возможностей получить данные о пользователях конечно же больше.

 

Тем не менее, даже из имеющиеся данные можно анализировать и делать какие-то выводы.

 

Начнем.

 

Посмотрим на общее количество публикаций, комментариев и "лайков"

 

 

Лидером по всем категориям является UNIQA Україна. Особенно большой отрыв в категории "комментарии". Скорее всего, проводились какие-то акции, где необходимо было оставить комментарий, чтобы стать претендентом на подарок. Составим "облако слов" из комментариев.  Самыми частыми словами являются названия или части названий моделей малолитражных автомобилей. Возможно, компания разыгрывала один из них в акции. 

 

Посмотрим как менялось количество публикаций каждой из компаний по годам

 

 На графике видно, что не все компании одновременно начали активность в этой социальной сети, а также видны разичные подходы к формированию своей аудитории. В большинстве компаний наметился тренд на снижение количества публикаций. Исключение - ИНГО. СУдя по графику, ВУСО потеряли интерес к публикациям в ФБ и переключились на другие каналы коммуникаций с клиентами. В предыдущих исследованиях мы видели их активную работу по отзывам клиентов на сайте Страхнадзор.

 

О чем чаще всего пишут в своих публикациях страховые компании? Воспользуемся уже знакомыми нам инструментами - построим облако слов.

 

 

Можно предположить, что ВУСО активно продвигала автострахование (в частности КАСКО) через публикации в ФБ. Названия других СК найти здесь проблематично.

Тем не менее, у нас есть инструмент, который позволяет на одной картинке построить облака слов для каждой компании.

 

Изучение этой диаграммы дает возможность разобраться в том, какие цели и задачи ставили компании, выходя с публикациями в ФБ.

 

Общее между публикациями:

 

 

Таким образом, мы видим, что большинство компаний пытается через ФБ продвигать страхование КАСКО. О нем больше всего публикаций. 

 

Чем же отвечают пользователи Фейсбук на публикации страховых компаний.

Посмотрим на графике среднее количество комментариев к публикациям, а потом выясним их "словарный состав".

  

Мы видим, что к публикациям СК пользователи оставляют не очень много комментариев (чтобы "сгладить" столь большие разрывы в количестве публикаций, мы применили десятичное логарифмирование шкалы Y)

Ниже на графике видим, что в среднем пользователи оставляют 1-3 комментария к публикации.

Всплеск в середине 2014- начале 2015 года у двух компаний, скорее всего, говорит о продвижении акций с целью собрать свою аудиторию и нарастить к-во пользователей страницы. Дальше же количество комментариев "уравновесилось" и пришло к "среднерыночному". Возомжно, компании нашли более привлекательные каналы коммуникации с клиентами, вовлечения клиентов и получения обратной связи.

О чем же пишут в комментариях к публикациям страховщиков?

Тексты комментариев очень сильно напоминают односложные ответы на публикации с предложением стать участником акции.

На графике ниже видно, что у двух компаний среднее количество слов в комментариях действительно снижается до 2-3-х.

 

Построим гистограммы для каждой компании. По оси X - количество слов в комментарии, Y- количество таких комментариев.

 

 Общие слова в комментариях для всех компаний

 Ну вот дошла о чередь и до "лайков".

 

В отличие от количества комментариев и публикаций, количество отметок "нравится", собираемых компаниями показывает устойчивый рост. Особенно заметна положительная динамика у двух компаний: AXA и ИНГО.

 

В среднем компании получают от 20 до 40 "лайков" на публикацию. Из графиков видны компании, которые в 2017-м году проводят активные кампании по наращиванию количества отметок "нравится" и у них это получается. Их показатели примерно в два-три раза выше, чем у других компаний. Возможно, эти компании хотят расширить охват аудитории и потом создать поток потенциальных клиентов на другие ресурсы.

 

 

На следующем графике мы увидим как меняется количество пользователей, которые ставят отметки "нравится" под публикациями.

 Сопоставив графики количества отметок "нравится" и количество пользователей, поставивших эти отметки, можно увидеть, что аудитория "размывается". Т.е. большая часть пользователей ставит 1-2 "лайка" и "уходит". Но мы же помним, что одна из задач активности в ФБ - формирование широкой и лояльной аудитории. А пока мы видим, что растет лишь охват, но контакты с пользователями ФБ не превращаются в постоянное взаимодействие. Ядро аудитории растет (вполне возможно за счет сотрудников компаний), но при количестве "лайкающих", которое исчисляется сотнями, количество, поставивших 5 и более отметок "like" в месяц исчисляется несколькими десятками. И только в последний год компании начали наращивать можность этого ядра.

 

 

 

Как мы видим, в среднем, пользователь ставит около 2-х лайков в месяц

 Следующий график даст возможность посмотреть как меняется структура, ставящих "нравится" по компаниям.

 

По оси X обозначено количество "лайков", который поставил пользователь за год (ограничили максимум 14-ю, хотя есть исчезающе мало количество пользователей, поставивших и более 300отметок "Нравится". Это, по большей части сами компании и их сотрудники, хотя могуть быть и суперлояльные пользователи. Их список можно будет получить, если компаниям это интересно, они могут обратиться к нам за этой информацией). По оси Y можно увидеть количество пользователей, поставивших определенное количество "лайков" за год.

Мы специально оставили одинаковый масштаб по оси Y, чтобы между собой  можно было визуально сравнивать и компании, а не только ситуацию внутри одной компании.

 

И напоследок еще несколько диаграмм.

Фейсбук все же социальная сеть. Поэтому мы попытались построить граф связей между компаниями, публикациями и пользователями, ставящими "лайк". В силу указанных ранее ограничений API Фейсбук, мы не можем сейчас собрать информацию о том, как связаны между собой такие пользователи.

 

Как мы строили наш граф?

Мы выбрали посты за 2017 год. Отправными точками были страницы компаний. От них мы построили связь к каждой публикации. От публикации построили связь к каждому пользователю, который поставил "лайк" этой публикации.

 

Собственно, вопрос, который был интересен - есть ли пользователи, которые ставят "лайки" публикациям нескольких компаний, как много таких пользователей?

 

Есть два человека, которые ставили хотя бы по одному "лайку" публикациям всех 5 компаний. На диаграмме видно и количество отметок, которые пользователи ставили каждой компании.

 

 

Ниже диаграмма с пользователями, которые ставили отметку "нравится" любым 4-м  компаниям. Таких уже 4 человека.

 Ставивших "лайк" 3-м компаниям уже 33

 

И вот такой вот граф с отметками пользователей, поставивших "лайк" двум компаниям. Их уже 318.

 

На этом графе хорошо виде кластер пользователей, которые активно ставят "лайк" двум компаниям: "ИНГО Украина" и "Альфа Страхование"-Украина.

 

Короткие выводы.

Несмотря на пятилетнюю историю использования ФБ страховыми компаниями, можно сказать, что это "поле еще не пахано".

Только в последний год мы видим рост ядра аудитории, но его масштабы очень и очень малы (десятки человек) при том, что каждая из этих компаний имеет клиентскую базу, где количество физических лиц исчисляется тысячами и десятками тысяч.

Вероятнее всего, простое наращивание трафика не приводит к существенным результатам. Т.е. не дает прироста клиентской базы. Скорее всего, кто первым нащупает контент и правильную его подачу, которая позволит вовлечь в активное общение пользователей, тот и получит новых клиентов.

 

 

Обновлено.

По просьбе коллег, добавил еще одну СК - PZU

Опубликую просто обновленные диаграммы.